Les régies de publicité DOOH rivalisent d'innovations technologiques pour prouver l'efficacité de ce média en pleine croissance
Le DOOH en pleine expansion : un média qui redéfinit la publicité extérieure
Le Digital Out-Of-Home (DOOH) s'impose comme l'un des secteurs les plus dynamiques du paysage publicitaire actuel. Selon les dernières données du BUMP réalisé par France Pub, Kantar et l'IREP, le DOOH affichait une croissance impressionnante de +25,1% au troisième trimestre 2024 par rapport à 2023. Cette progression à deux chiffres témoigne de l'attrait grandissant pour ce média qui, loin d'être une simple version numérisée de l'affichage traditionnel, représente désormais un levier stratégique majeur pour les annonceurs.
Sur le plan mondial, les chiffres sont tout aussi éloquents. Le marché du DOOH était estimé à 25,84 milliards de dollars en 2023 et devrait connaître une croissance de 11,2% entre 2024 et 2030 pour atteindre près de 54,33 milliards de dollars. L'affichage extérieur se distingue comme le seul média traditionnel dont la croissance devrait maintenir un taux à deux chiffres jusqu'en 2028.
La révolution programmatique : une transformation encore en cours
La programmatique constitue l'une des évolutions majeures du secteur DOOH, même si son adoption reste progressive. Comme l'explique Maxime Noizat, Country Manager de Vistar Media France, "la publicité programmatique a introduit une transformation fondamentale dans l'achat d'espaces DOOH. Traditionnellement, l'affichage extérieur était perçu comme un média statique et peu flexible, utilisé principalement pour des campagnes de masse. Avec la programmatique, nous avons injecté une flexibilité sans précédent, en automatisant l'achat d'espaces publicitaires et en permettant une diffusion en temps réel."
Cette technologie permet aux annonceurs d'ajuster leurs messages en fonction des données d'audience, des conditions météorologiques, de l'heure de la journée ou d'événements locaux, optimisant ainsi le ciblage pour toucher des segments spécifiques. Cependant, selon les données recueillies auprès de trois des plus grosses agences médias du marché (Publicis Media, Havas Media Network et IPG Mediabrands), le programmatique ne représente encore qu'entre 1 et 3% des investissements DOOH.
Basile Hennin, Leader Marketing & Insight d'Imediacenter, confirme cette tendance : "Le pDOOH représente aujourd'hui 2 à 3% de notre chiffre d'affaires. Il s'agit des prémices du programmatique dans notre activité. Nous observons une croissance d'environ +18% pour le pDOOH cette année. Mais nous restons encore sur une majorité d'achats en gré à gré, car nous apportons beaucoup de conseil, avec un véritable travail en amont avec la data."
Les innovations technologiques au cœur de l'efficacité du DOOH
Data et intelligence artificielle : vers une publicité contextualisée
L'intégration de la data géolocalisée constitue l'une des innovations majeures du DOOH. Cette technologie permet d'analyser en temps réel les mouvements de population dans une zone donnée et d'adapter les campagnes publicitaires en fonction du flux de personnes. Par exemple, une publicité pour un restaurant peut être diffusée plus fréquemment à l'heure du déjeuner, lorsque les passants sont nombreux à proximité.
L'intelligence artificielle joue également un rôle déterminant dans l'optimisation des campagnes DOOH. Grâce à des algorithmes sophistiqués, les régies peuvent analyser une multitude de facteurs en temps réel pour ajuster les messages publicitaires. Des marques comme Rain-X ont ainsi exploité des données météorologiques pour déclencher des messages spécifiques en fonction des conditions locales, diffusant des publicités pour leurs produits de pare-brise lorsque la pluie ou la neige étaient prévues.
Théo Fontenit, Head of OOH de Havas Media Network, est convaincu que "l'innovation du média passera avant tout par l'utilisation de la data. Sur la construction des campagnes, sur leur réactivité et surtout sur leur mesure d'efficacité."
Expériences immersives et interactivité : le DOOH engageant
Le DOOH évolue également vers des expériences plus immersives, intégrant des éléments interactifs comme des QR codes scannables ou des expériences en réalité augmentée. Ces campagnes permettent aux passants d'interagir directement avec la marque, combinant l'impact visuel du DOOH avec des éléments digitaux engageants. Pepsi a récemment intégré des QR codes dans ses affichages pour stimuler les ventes de sa nouvelle gamme Nitro dans les magasins Walmart aux États-Unis, générant une hausse significative des ventes.
Cette évolution vers plus d'interactivité répond aux attentes des consommateurs modernes et offre aux marques de nouvelles opportunités pour créer des expériences mémorables. Selon une étude citée par Biggie Group, le DOOH présente 75% de taux de mémorisation, soit 30 points de plus que l'affichage traditionnel, ce qui en fait un levier particulièrement efficace pour renforcer la notoriété des marques.
L'intégration omnicanale : un atout majeur pour les stratégies marketing
DOOH et mobile : une complémentarité stratégique
Le DOOH occupe désormais une place centrale dans les stratégies omnicanales des annonceurs, en raison de sa capacité à créer une continuité entre le monde digital et le monde physique. Les campagnes synchronisées entre le DOOH et le mobile sont de plus en plus courantes, permettant de toucher les consommateurs à différents points de contact de manière cohérente.
Un utilisateur peut ainsi voir une publicité sur un écran extérieur, puis recevoir une publicité mobile lorsqu'il entre dans une zone de ciblage spécifique. Travel Texas a utilisé cette approche pour cibler deux groupes distincts (millennials et génération X), obtenant une augmentation de 176% de l'intention de voyage parmi les personnes exposées à la publicité.
L'affichage dynamique DOOH présente "une forte complémentarité avec les dispositifs online existants". Que les annonceurs aient mis en place des activations orientées branding ou des campagnes drive-to-store, le DOOH accompagne le prospect sur l'ensemble de son parcours omnicanal, rendant la marque plus visible, notamment sur mobile.
Le retail media physique : un secteur en transformation
Le DOOH joue également un rôle crucial dans la transformation du retail media physique, notamment dans les grandes surfaces alimentaires. Imediacenter, régie publicitaire de la galaxie Auchan, utilise le DOOH pour couvrir l'entièreté du parcours d'achat du consommateur, avec des écrans positionnés stratégiquement aux entrées, dans les allées centrales et aux caisses.
Comme l'explique Basile Hennin, "Le DOOH est un média interactif, informatif et reconnu par les consommateurs. Je dis informatif car nos écrans DOOH sont présents sur des lieux de consommation et fournissent de l'information au client : la promotion du moment, un nouveau produit ou une innovation, les best-sellers, etc. Ce sont des messages utiles, pas intrusifs."
Les défis à relever pour une adoption généralisée
Une mesure encore à standardiser
L'un des principaux obstacles à l'adoption massive du DOOH programmatique reste l'absence d'une mesure unifiée, comparable à celle qui existe déjà pour l'OOH traditionnel. "Chaque acteur DOOH a sa propre méthodologie de calcul quand vient le moment de communiquer sur l'efficacité d'un écran", rappelle une experte citée dans les sources. Même si ces méthodologies sont validées par le CESP, cela donne parfois le sentiment de comparer des éléments incomparables.
Cette hétérogénéité pénalise davantage le programmatique, qui permet d'acheter plusieurs régies en même temps, que le gré à gré où les achats se font le plus souvent régie par régie. L'établissement d'un standard de mesure constitue donc un enjeu majeur pour l'avenir du secteur.
La fiabilité des données, clé de la confiance des annonceurs
La qualité et la fiabilité des données représentent un autre défi de taille, particulièrement pour le DOOH indoor. Il est souvent difficile d'obtenir des données SDK fiables pour construire un plan DOOH drive-to-store dans un environnement comme un centre commercial. Les données fournies correspondent généralement à la zone d'attraction du centre commercial dans son ensemble, plutôt qu'à celle d'un magasin spécifique qui y est présent.
Les annonceurs se disent prêts à payer plus pour de la data de qualité, mais celle-ci doit être suffisamment précise et fiable pour justifier cet investissement supplémentaire. L'amélioration de la collecte et de l'analyse des données constitue donc un axe de développement prioritaire pour les régies DOOH.
Perspectives d'avenir : vers un DOOH toujours plus efficace et créatif
Les prochaines années s'annoncent prometteuses pour le DOOH, avec l'émergence de nouvelles technologies comme la 3D et le renforcement de l'usage de l'intelligence artificielle. Le pDOOH devrait également gagner en importance, malgré sa progression encore modeste actuellement.
Les marques de luxe semblent particulièrement apprécier ce média, puisque le secteur "mode, luxe et beauté" représente la plus grande part du chiffre d'affaires de JCDecaux en 2024 (20%). Comme l'explique Amaury Laurentin, fondateur de Marketing Insight à Paris, "Historiquement, les marques de luxe ont toujours investi dans la publicité extérieure, ce n'est pas nouveau, mais sa version numérisée leur a permis une nouvelle forme de création qu'elles apprécient beaucoup."
Avec des taux de croissance à deux chiffres et des innovations constantes, le DOOH apparaît comme l'un des médias les plus dynamiques et prometteurs du paysage publicitaire actuel. Les régies continuent d'innover pour démontrer son efficacité et convaincre toujours plus d'annonceurs d'intégrer ce levier dans leurs stratégies marketing