L'IAB Tech Lab a publié une version 2.2 de ses directives techniques pour la mesure des podcasts
Le marché publicitaire des podcasts est en pleine expansion, avec des revenus qui devraient atteindre plus de 4 milliards de dollars d'ici 2025, soit plus du double des revenus enregistrés en 2022, selon l'étude sur les revenus publicitaires des podcasts de l'IAB réalisée par PwC US. Face à cette croissance, l'IAB Tech Lab a récemment publié la version 2.2 de ses directives techniques pour la mesure des podcasts, un document essentiel pour standardiser les métriques dans cet écosystème en constante évolution.
L'évolution des directives de l'IAB Tech Lab
Depuis la première version publiée en septembre 2016, les directives de l'IAB Tech Lab pour la mesure des podcasts ont connu plusieurs itérations majeures. La version 2.0, sortie en décembre 2017, a apporté des mises à jour significatives, suivie de la version 2.1 en 2021 qui a introduit des clarifications sur la structure des agents utilisateurs, des recommandations pour les adresses IPv6, et des conseils de filtrage pour les agents utilisateurs d'Apple watchOS.
La version 2.2, publiée en février 2024, représente une nouvelle étape dans la maturation de ces standards. Elle apporte des précisions cruciales sur plusieurs aspects techniques de la mesure des podcasts, notamment :
Les principales nouveautés de la version 2.2
La dernière version des directives introduit plusieurs clarifications importantes :
- Une distinction plus nette entre la mesure utilisant une redirection pour les téléchargements et celle basée sur les journaux de serveur complets.
- Une explication détaillée du trafic invalide et la différence entre le trafic invalide général (GIVT) et le trafic invalide sophistiqué (SIVT).
- La clarification qu'une publicité ne peut être comptabilisée comme valide que si elle fait partie d'un téléchargement valide.
- Une description de l'impact des fenêtres de mesure "fixes" et "glissantes" sur les résultats, avec l'obligation de déclarer quelle méthode est utilisée.
- Des recommandations plus précises pour les lecteurs de podcasts afin de faciliter une mesure précise.
Les défis uniques de la mesure des podcasts
La mesure des performances dans la publicité podcast est unique dans le marché de la publicité numérique. Contrairement à d'autres médias numériques qui maintiennent généralement une connexion ouverte entre l'appareil d'un consommateur et le serveur de contenu, les épisodes de podcast sont téléchargés pour être consommés, et la mesure est basée sur les journaux de serveur.
Téléchargements vs streaming progressif
Les directives distinguent deux modes principaux de consommation des podcasts :
- Podcasts téléchargés : permettant à l'audience de télécharger des épisodes complets qui peuvent être écoutés ultérieurement.
- Podcasts téléchargés progressivement : qui semblent être diffusés en streaming, mais où le fichier est en réalité téléchargé pendant que l'auditeur écoute.
Cette distinction est cruciale car elle affecte la façon dont les contenus et les publicités sont livrés et mesurés.+
Le processus de mesure recommandé
L'IAB Tech Lab recommande un processus en 5 étapes pour générer des métriques fiables à partir de l'analyse des journaux de serveur :
- Appliquer une logique de filtrage : Cette étape vise à éliminer les requêtes qui ne doivent pas être comptabilisées, comme les pré-chargements, les requêtes provenant de robots potentiels, et les requêtes HTTP non pertinentes.
- Appliquer des seuils de fichier : Pour qu'un téléchargement soit considéré comme valide, les informations d'en-tête plus suffisamment de contenu pour une lecture d'au moins 1 minute doivent avoir été téléchargées.
- Identifier et agréger les uniques : Cette étape implique l'identification des requêtes uniques en utilisant une combinaison d'adresse IP et d'agent utilisateur, avec des considérations particulières pour les adresses IPv6.
- Générer des métriques : Une fois les données filtrées et les uniques identifiés, les métriques définies peuvent être générées.
- Auditer le processus : Un retour d'information continu permet d'ajuster le processus de mesure en fonction des anomalies détectées.
Les métriques standardisées pour les podcasts
Les directives définissent plusieurs catégories de métriques essentielles :
- Téléchargement - Métriques de livraison de contenu : une requête de fichier unique qui a été téléchargée, incluant les téléchargements complets et partiels conformément aux règles de filtrage.
Auditeur- Métriques d'audience : données représentant un utilisateur unique qui télécharge du contenu, identifié par une combinaison unique d'adresse IP et d'agent utilisateur.
Métriques publicitaires
- Publicité livrée : une publicité considérée comme livrée selon les journaux de serveur filtrés pour les téléchargements validés.
- Lecture publicitaire confirmée par le client : compte une publicité qui a pu déclencher une balise de suivi depuis le client lors de la lecture du fichier.
Les défis futurs de la mesure des podcasts
Malgré ces avancées, plusieurs défis persistent dans la mesure des podcasts :
La fragmentation de l'écosystème
La consommation de podcasts repose sur un écosystème fragmenté, permettant aux consommateurs d'accéder aux podcasts où ils le souhaitent. Cette fragmentation bénéficie aux créateurs et aux annonceurs en leur permettant d'atteindre une audience plus large, mais complique la mesure.
Les limitations des données de lecture
La capacité à suivre la lecture des contenus et des publicités dépend largement de l'application utilisée pour demander le fichier. Les applications d'agrégation de podcasts, comme Apple Podcasts et Spotify, n'envoient généralement pas de données de lecture aux éditeurs.
L'évolution technologique
La version 2.2 souligne l'importance de s'adapter aux changements technologiques qui pourraient affecter la mesure, comme l'illustre le cas des téléchargements dupliqués sur Apple watchOS.
Vers une mesure plus précise et transparente
L'IAB Tech Lab propose également un programme de conformité pour les entreprises qui souhaitent signaler aux acheteurs leur adhésion à ces directives. Cette certification est essentielle pour établir la confiance dans un marché en pleine croissance.
Avec un ensemble cohérent de métriques publicitaires pour les podcasts, acheteurs et vendeurs peuvent engager une conversation sur la stratégie de campagne en toute confiance, préparant ainsi le terrain pour l'avenir florissant de ce média.
À mesure que la technologie évolue et que de nouvelles méthodes de consommation émergent, ces directives continueront d'évoluer pour garantir que la mesure des podcasts reste précise, transparente et adaptée aux besoins du marché