Un juge fédéral américain a jugé que Google détenait illégalement un monopole sur deux marchés clés de la publicité en ligne, ouvrant la voie à des sanctions inédites contre le géant de la tech. Cette décision historique marque une étape cruciale dans la lutte contre la domination de Google sur l’écosystème publicitaire numérique.
Le jeudi 17 avril 2025, Google a subi un revers judiciaire majeur : la juge fédérale Leonie Brinkema a jugé que l’entreprise détenait illégalement un monopole sur deux marchés de la publicité en ligne. Ce verdict fait suite à une plainte du Département de la Justice américain et de 17 procureurs généraux d’État, accusant le géant de la tech d’avoir verrouillé l’accès à près de 300 milliards de dollars du marché publicitaire digital américain grâce à des pratiques anticoncurrentielles.
Les marchés concernés et les pratiques dénoncées
La décision concerne deux segments majeurs :
- Les serveurs publicitaires pour éditeurs : outils permettant aux sites d’administrer et de vendre leurs espaces publicitaires.
- Les places de marché publicitaires (ad exchanges) : plateformes où l’achat et la vente d’espaces publicitaires sont mis aux enchères en temps réel.
Selon la juge Brinkema, Google a entretenu son monopole en liant de façon illégale ses activités de serveur publicitaire à celles de sa place de marché publicitaire, rendant difficile pour les éditeurs de se tourner vers d’autres solutions. Le groupe s’est également appuyé sur une série d’acquisitions stratégiques, comme DoubleClick en 2008, pour éliminer la concurrence et renforcer son emprise sur l’écosystème.
Les arguments des parties
Le gouvernement a démontré que Google a mis en place des barrières qui verrouillaient les éditeurs et les annonceurs dans ses propres outils, limitant la concurrence et faussant le marché. De son côté, Google a affirmé que ses acquisitions et ses outils ne nuisaient pas à la concurrence et que les éditeurs restaient libres de choisir d’autres solutions. Lee-Anne Mulholland, vice-présidente des affaires réglementaires de Google, a d’ailleurs déclaré : « La Cour a constaté que nos outils pour annonceurs et nos acquisitions, comme DoubleClick, ne nuisent pas à la concurrence. Nous ne sommes pas d’accord avec la décision concernant nos outils éditeurs. Les éditeurs ont de nombreux choix et choisissent Google pour la simplicité, l’accessibilité et l’efficacité de nos solutions ».
Un précédent antitrust et des enjeux colossaux
Ce verdict représente la seconde défaite majeure de Google en matière d’antitrust en moins d’un an, après une précédente condamnation pour monopole sur la recherche en ligne. Cette nouvelle décision s’inscrit dans une vague de pressions réglementaires accrues sur les grandes entreprises technologiques américaines, alors que la justice cherche à rééquilibrer les rapports de force sur les marchés numériques.
Et après : vers un démantèlement de Google ?
L’affaire entre désormais dans une phase cruciale : celle des « remèdes ». Le Département de la Justice réclame un démantèlement des activités publicitaires de Google, ce qui pourrait se traduire par la vente de Google Ad Manager (incluant le serveur publicitaire et l’ad exchange). Un autre procès à venir en avril pourrait aboutir à la vente du navigateur Chrome ou à d’autres mesures pour limiter la domination du groupe sur la recherche en ligne.